رفتن به نوشته‌ها

مشکل فروش Quibi: چگونه بازاریابی بخش را در معرض دید قرار می دهد

اندکی پس از اینکه جفری کاتزنبرگ و مگ ویتمن Quibi را در 6 آوریل راه اندازی کردند ، مشخص بود که چیزی برای تغییر وجود دارد. این شرکت خود را به عنوان مارک تجاری بزرگ بعدی فروخته بود اما مصرف کنندگان از این طعمه استفاده نمی کردند. بارگیری برنامه ها به سرعت پایین می آمد و نام Quibi – که مخفف “سریع گاز گرفتن” است – به یک شوخی آنلاین تبدیل شده بود.

هفته ها پس از نمایش برتر Quibi ، به گفته دو نفر از افراد آشنا به این موضوع که برای محافظت از روابط خواستار ناشناس ماندن بودند ، این شرکت مشاوران بازاریابی را برای کمک به نجات سرویس پخش جریان کوتاه ارائه داد.

کارشناسان بازاریابی ایده های مختلفی را مطرح کردند تا رویکرد Quibi را متزلزل کنند. یک برنامه این بود که به شدت چندین نمایش خیمه شب بازی را در برنامه تبلیغ کنید ، شبیه به آنچه Netflix از “House of Cards” برای مشروعیت بخشیدن به خودش استفاده کرد.

مردم آگاه گفتند ، اما پیشنهادات آنها تا حد زیادی توسط مدیران شرکت رد شد. کاتزنبرگ و ویتمن هنوز هم می خواستند Quibi را به عنوان یک مارک تجاری به خودی خود تاسیس کنند و یک نمایش حجمی باشند و بسیاری از نمایش ها را همزمان فشار دهند.

افراد نزدیک به این شرکت تازه تأسیس گفتند ، این چالش اصلی اصلی Quibi – نحوه فروش یک سرویس ناشناخته به مخاطبان انبوه – موضوع بحث داخلی بسیاری در این شرکت مستقر در هالیوود بود. فشار و کشیدن اغلب نشان دهنده شکاف نسلی بین مدیران ارشد و کارمندان جوان تر ، که بسیاری از آنها بخشی از جمعیتی بودند که قرار بود Quibi هدف قرار دهد.

“ژن دل وچیو” ، یک متخصص بازاریابی سرگرمی که در دانشکده بازرگانی USC’s Marshall تدریس می کند ، گفت: “آنچه اتفاق افتاد ، آنها بیش از آنکه بگویند این محتوای قاتلی است که شما برای دیدن برنامه نیاز دارید ، بیش از حد سعی داشتند خدمات را توضیح دهند.” و هیچ ارتباطی با Quibi ندارد.

Quibi هیچ مدیر اجرایی را برای اظهار نظر در دسترس قرار نداد. این شرکت از رویکرد بازاریابی خود دفاع کرد و گفت که می خواهد قبل از شروع تلاش کامل بازاریابی برای این عناوین ، اطلاعاتی را در مورد آنچه مشتریان نشان داده اند جمع آوری کند. این استریمر در پاسخ به س aboutالی درباره فرهنگ خود ، به ده ها پست عمومی در LinkedIn از کارمندانی که در مورد تجربیات مثبت خود در آنجا می نویسند ، اشاره کرد.

Quibi پس از نمایش ، برنامه هایی را در زمینه نمایش های فردی ایجاد کرد ، از جمله برای طیف گسترده ای از مجموعه ها و فیلم ها مانند “خطرناکترین بازی” و “#FreeRayshawn” که در سپتامبر موفق به کسب دو جایزه هنری خلاق در دسته های بازیگری کوتاه شد.

خیلی دیر شده بود در 21 اکتبر ، Quibi اعلام کرد که بیش از شش ماه از راه اندازی آن در حال خاموش شدن است. Quibi ، که از آوریل 265 کارمند داشت ، گفت که فعالیت خود را متوقف می کند ، 350 میلیون دلار به سرمایه گذاران بازگردانده و دارایی ها را می فروشد.

علائم اولیه مشکلات حتی قبل از راه اندازی برنامه وجود داشت. در حالی که برخی از مدیران برجسته به جنگ صلیبی کاتزنبرگ پیوستند تا ارزش تولید هالیوود را به فیلم کوتاه تبدیل کنند ، بسیاری از ابتدا این ایده را زیر سوال بردند.

کاتزنبرگ ، مدیر اجرایی قبلی انیمیشن DreamWorks که به اخلاق کاری خستگی ناپذیر و فروشندگی مشهور است ، در ناهارها و جلسات بی وقفه این ایده را ارائه می داد.

یکی از مدیران اجرایی که کاتزنبرگ را می شناسد گفت: “این برای او بسیار طاقت فرسا بود.” “این بدون وقفه بود.”

بسیاری از تحلیلگران صنعت ، ایده کاتزنبرگ را برای گرفتن هزینه فیلم های کوتاهی که مشترکان در “بین لحظات” مانند ایستادن در صف قهوه تماشا می کنند ، زیر سوال بردند. بزرگسالان جوان و مصرف کنندگان ژنرال Z قبلاً YouTube ، TikTok ، Twitter و Instagram را برای آن داشته اند. آنها از ایده کاتزنبرگ برای ساختن “فیلم” در Quibi متحیر شدند ، و به “فصل” هر کدام تقریبا 10 دقیقه تبدیل شدند. آنها گفتند اگر مردم بخواهند فیلم را به صورت بخش تماشا كنند ، می توانند در برنامه Netflix “مکث” كنند.

ویتمن ، در سخنرانی خود در نمایشگاه CES در ژانویه در لاس وگاس ، اذعان داشت که ایجاد مخاطب برای Quibi آسان نخواهد بود.

ویتمن ، مدیر اجرایی سابق هیولت-پاکارد و شرکت ای بی ، در مصاحبه ای گفت: “نظر من این است که ما در حال راه اندازی یک سرویس جدید مصرف کننده هستیم که ساخت آن زمان بر است.” “هیچ کس در مورد Quibi چیزی نشنیده است ، ما باید مورد استفاده را توضیح دهیم.”

برای این منظور ، این شرکت میلیون ها دلار صرف تبلیغات در فضای باز و تبلیغات تلویزیونی برای فروش مفهوم Quibi کرد.

به گفته MediaRadar ، یک شرکت نیویورکی که هزینه های تبلیغات را ردیابی می کند ، این شرکت تازه وارد امسال 63 میلیون دلار در تلویزیون ، تبلیغات دیجیتال و چاپی مستقر کرده و پنجمین تبلیغ بزرگ جریان است. یک مسابقه 30 ثانیه ای در Super Bowl که هزینه آن 5.6 میلیون دلار بود ، به تیمی از سارقین بانک نشان داد که راننده فرار آنها به تأخیر می افتد زیرا او در حال تماشای یک نمایش Quibi است.

راننده در حالی که به صفحه گوشی هوشمند خود خیره شده است ، می گوید: “من در Quibi آنجا خواهم بود.”

“A what؟” یک دزد گیج از طریق واکی خود فریاد می زند.

“یک کوبی. کمتر از 10 دقیقه. “

ویدئویی با معرفی تبلیغات در شبکه های اجتماعی نیز به عجیب و غریب Quibi متمایل شد. در این ویدئو گزارشگر / محافظ امنیتی “جیمی کیمل لایو” گیلرمو رودریگز به طنز به طرز طنز برای تلفظ نام این سرویس تلاش می کند.

فقط گیلرمو نبود که نام Quibi را مغشوش می دانست. کمی پیش از راه اندازی ، این شرکت تحقیقات بازار را انجام داد و گفت که تعداد قابل توجهی از پاسخ دهندگان فکر می کردند “Quibi” نام یک سرویس تحویل غذا است ، طبق گفته یک نفر که در این تحقیق مختصر است و مجاز به اظهار نظر نیست. کوبی آن شخصیت پردازی را که برای اولین بار توسط مجله نیویورک گزارش شد ، انکار کرد و آن را نادرست خواند.

اما برخی به زمین Quibi اعتقاد داشتند ، که کاتزنبرگ و ویتمن را به عنوان ازدواج بین هالیوود و سیلیکون ولی قرار داد. پیش از کوبی ، کاتزنبرگ توانایی خود در یافتن محتوای محبوب را مطرح کرد ، در حالی که ویتمن گفت که تجربه او در Quibi مانند زمانی است که EBay را اداره می کرد ، زمانی که این شرکت تجارت الکترونیکی فقط 30 کارمند داشت و 4 میلیون دلار درآمد داشت.

آنیس اوزامان ، مدیر اجرایی Pegasus Tech Ventures ، گفت که قبل از راه اندازی Quibi از سرمایه گذاری استودیوهای بزرگ و تعهدات تبلیغات دهنده تحت تأثیر قرار گرفته است.

اوزامان گفت: “ما می توانستیم موارد دیگری را قبل از تسلیم امتحان کنیم ، بنابراین بسیاری از مردم ، از جمله من ، از اینکه این شرکت تصمیم گرفت سریع تسلیم شود ، شوکه شدند.” شرکت وی 35 میلیون دلار در Quibi سرمایه گذاری کرده و انتظار دارد تنها 20 تا 40 درصد از آن را پس بگیرد.

اما کاتزنبرگ و ویتمن گفتند که گزینه کمی دارند ، با اشاره به ترکیبی از زمان بد و یک ایده اصلی که به اندازه کافی قوی برای زنده ماندن نیست.

یکی از بزرگترین چالش های Quibi رقابت از مارک های معتبر با محتوای محبوب و جیب های عمیق بود. در سال گذشته چندین سرویس برای جذب مخاطب به سیستم عامل های خود جوانه زده اند. + دیزنی از زمان راه اندازی یک سال پیش بیش از 60 میلیون مشترک پرداخت دارد.

نت فلیکس ، که اخیراً افزایش قیمت در برنامه های استاندارد و حق بیمه خود را اعلام کرده ، 195 میلیون مشترک جهانی دارد. NBCUniversal’s Peacock ، که نسخه پشتیبانی شده از تبلیغات رایگان را دارد ، 22 میلیون ثبت نام را انجام داده است.

رئیس اجرایی NBCUniversal ، جف شل ، در تماس تلفنی این هفته گفت: “این واقعیت که ما چنین کتابخانه عمیقی از موارد آشنا داریم ، به نوعی برعکس Quibi است.”

Del Vecchio گفت ، در آن محیط شلوغ ، Quibi به برخی نمایش های مگاواتی نیاز داشت تا از بین برود ، به ویژه هنگامی که از مردم می خواست ماهی 5 تا 8 دلار بپردازند.

وی گفت: “هیچ کس نمی دانست Quibi چیست ، این یک مشکل بود و محتوای قاتل را نیز نداشت که شما به آن احتیاج دارید ، مخصوصاً وقتی دیر به مهمانی می روید.”

تلاش های بازاریابی Quibi نیز از گردش مالی اجرایی رنج می برد. رئیس بازاریابی مگان ایمبرس ، در ماه آوریل ، بلافاصله پس از راه اندازی شرکت را ترک کرد. در مصاحبه ای با نیویورک تایمز ، کاتزنبرگ “اختلاف نظر در مورد پیشبرد استراتژی” را ذکر کرد. Imbres از اظهار نظر خودداری کرد.

کاتزنبرگ آن دالی ، متحد دیرینه خود را به کار گرفت تا به صورت موقت بازاریابی را بر عهده بگیرد. دالی پیش از این سال ها به عنوان رئیس جمهور و مدیر ارشد اجرایی DreamWorks Animation با کاتزنبرگ کار کرده بود. پس از DreamWorks ، او به شرکت هلدینگ Katzenberg WndrCo پیوست. به عنوان یک بنیانگذار

از ابتدا ، کاتزنبرگ Quibi را به عنوان استخدام عمدتا جوانان – با 82٪ از کارکنان 40 ساله یا کمتر – معرفی کرد و آنها را قادر به انتخاب محتوای مورد علاقه همسالان خود کرد.

اما در مورد افرادی که در نمایش های Quibi و مشتریان در مورد نحوه طراحی این برنامه کار می کردند ناامیدی به وجود آمد. این برنامه برای اولین بار در دسترس قرار نگرفت ، این ویژگی برای مردم وجود داشت که بتوانند عکسهای صفحه را در شبکه های اجتماعی به اشتراک بگذارند یا برنامه های خود را روی تلویزیون انجام دهند ، بنابراین اشتراک گذاری محتوا را دشوار می کند.

Quibi گفت که این ویژگی ها بعداً بخشی از برنامه شدند و پیشرفت طبیعی هر سیستم عامل جدید را دنبال کردند.

لری آدامز ، مدیر اجرایی LVA ، آژانس مستقر در نیویورک ، گفت: “آنها خودشان را گوشه ای قرار دادند ، این محصول برای تهیه و توزیع گسترده تولید نشده است.” “جایی که مردم واقعاً محتوایی را می فهمند و کشف می کنند ، وقتی از دوستان آن را می شنوند ، لزوماً همیشه از دیدن آن در یک تبلیغ Super Bowl نیست.”

Quibi سعی در چرخش داشت. پخش کننده از اواخر ماه آوریل شروع به در دسترس قرار دادن چندین قسمت در YouTube کرد. و در ماه آگوست ، نسخه رایگان و پشتیبانی شده از تبلیغات خود را در استرالیا و نیوزیلند ارائه داد.

به نظر می رسد که در نزدیکی پایان اجرای Quibi ، دلایلی برای امیدواری وجود داشته باشد – دو پیروزی امی برای “#FreeRayshawn” ، با بازی لورنس فیشبرن ، استفان جیمز و یاسمین سفاس جونز. موفقیت جوایز نمایش ، همراه با 10 Emmy کل Quibi نامزدها ، سرانجام چیزی به Quibi داد تا در مورد آن لاف بزند.

هر افزایشی زودگذر بود.

یک ماه بعد ، کاتزنبرگ و ویتمن جلسات جداگانه ای را برای سرمایه گذاران و کارمندان برگزار کردند تا اعلام کنند که کار Quibi را تعطیل می کنند. بسیاری از طریق گزارش های رسانه ای متوجه این تصمیم شدند.

این برنامه در تاریخ 1 دسامبر به خدمات خود پایان می دهد.

منتشر شده در دانلود فیلم